Dos tipos de marca, muchas expectativas y una lección que no venía incluida en los cursos de marketing.
¿Nunca han pensado en lo fácil que es confundir haber aprendido a hacer algo con haber aprendido a hacerlo en cualquier circunstancia? Porque sí, lo digo por experiencia propia 💀 hoy vamos a quemarme, porque claramente no tengo prudencia para mi exposición cuando podemos sacar una lección.
Antes de dedicarme al marketing como lo hago hoy, tuve una marca comercial. Una tienda de ropa y accesorios que me llevó a aprender sobre comunicación, contenido, ventas y todas esas cosas que una empieza investigando porque necesita resolver un problema y termina estudiando porque, aparentemente, le gustó demasiado.
Me fue bien.
De hecho, demasiado bien.
Mi tienda creció, fue rentable, era tan grande que tuve que decidir entre ella o derecho y terminé vendiéndola. No porque estuviera fracasando, al contrario, la vendí cuando todavía estaba en números verdes, en un momento favorable de su desarrollo.
Para mí, esa fue una experiencia comercial exitosa. No solamente una experiencia exitosa haciendo marketing.
Y creo que vale la pena decirlo porque a veces parece que, para contar una historia de aprendizaje, primero tienes que explicar cómo fracasaste estrepitosamente.
Y yo no siento que fracasé con esa tienda.
Y aun así, había muchísimo que no sabía.
Así es gente LOS MATICES EXISTEN.
La pelea entre creer que sabía demasiado y sentir que no sabía suficiente 👊
Con el tiempo (y la pandemia) otras personas empezaron a interesarse por lo que había aprendido. Querían que las ayudara a potenciar sus propios negocios, inicialmente marcas comerciales como la que yo había tenido. Y así comenzó a tomar forma otro proyecto: mi marca personal, Erizadetierra.
Hasta ahí, todo tenía bastante sentido. Había adquirido conocimientos y había personas interesadas en recibir mi ayuda. Nada mal.
El pequeño detalle: yo también había empezado a asumir que las reglas que conocía eran más universales de lo que realmente eran.
SALE MAL.
Mi primera marca comercial había crecido muchísimo más rápido durante su primer año que mi marca personal.
Y ahí aparecieron dos voces que, si alguna vez has emprendido, quizás también conoces.
La que se sobreestima:
"Pero si ya hice crecer un negocio. Sé de marketing. ¿Por qué no estaría funcionando igual?"
La que se desvaloriza:
"Bueno, si no está funcionando igual, quizás no sabía tanto como creía"
Y las dos son bastante convincentes dependiendo de tu estado de ánimo.
El problema es que ambas parten de una misma idea: que si sabes hacer marketing, deberías poder reproducir los mismos resultados en cualquier marca.
Como si el marketing fuera una receta de queque.
La experiencia que había adquirido era real. Los resultados también. Pero eso no significaba que comprendiera todas las variables que los habían hecho posibles.
Con el tiempo, estudiando más y trabajando con otros negocios, empecé a comprender mejor algo que hoy me parece fundamental:
Aprender a hacer crecer una marca no significa haber aprendido a hacerlas crecer todas.
Y que una estrategia no produzca los mismos resultados en otro contexto tampoco significa que todo lo que aprendiste antes fuera inútil.
Entonces, ¿qué diferencia hay entre una marca personal y una marca comercial? 👀
Primero, una aclaración: una marca personal también puede ser un negocio. No estamos comparando exactamente dos categorías opuestas.
Una marca personal
Es una marca cuya identidad y reconocimiento están estrechamente vinculados con una persona.
Puede construirse alrededor de sus conocimientos, su trabajo, su trayectoria, su perspectiva, su creatividad o una combinación de todo eso.
Pensemos en una fotógrafa que consigue proyectos porque las personas reconocen su mirada, una consultora a la que contratan por su criterio o una creadora cuyo público sigue sus ideas y recomendaciones.
No significa que tengan que contar toda su vida en internet.
Tampoco que deban ser influencers.
Significa que la persona es una parte central de aquello que el público reconoce, valora y busca.
Una marca comercial
Es una marca que construye una identidad propia para representar un negocio, una propuesta, un producto, un servicio o una experiencia, sin que necesariamente dependa de la identidad pública de una persona.
Puede tener una personalidad muy marcada, una voz reconocible, valores, sentido del humor y una comunidad profundamente vinculada con ella.
Piensa en una tienda que reconoces por su universo visual, una cafetería que tiene una forma muy particular de comunicarse o una marca de ropa cuyos productos y propuestas reconoces incluso antes de ver su nombre.
Y aquí quiero detenerme en algo.
Todo negocio necesita algo que protagonice su identidad. Pero ese protagonista no tiene por qué ser su fundadora.
Puede ser una persona, un personaje, una mascota, un símbolo, una propuesta creativa o la propia marca como entidad.
De hecho, hay marcas comerciales que tienen rostros humanos muy presentes. Y marcas personales que cuentan con equipos, identidades visuales elaboradas y estructuras de negocio bastante complejas.
Por eso no me interesa establecer fronteras artificiales.
Me interesa entender qué estamos construyendo y qué consecuencias tiene esa decisión.
Mismas herramientas, pero... ¿por qué esperamos los mismos resultados?🛠️
Utilizar las mismas herramientas no significa que las personas se relacionen con ambas de la misma manera. Imagina dos situaciones:
En la primera, encuentras una tienda que vende un producto que te encanta. Te gusta su estética, el precio te parece razonable y quieres saber si el producto es bueno, si llegará en condiciones y si la experiencia de compra será confiable.
En la segunda, encuentras a una profesional que ofrece un servicio para tu negocio. Te interesa lo que dice, pero antes de contratarla quieres comprender cómo piensa, qué sabe hacer, cómo trabaja y si su manera de abordar los problemas es compatible contigo.
En ambos casos necesitas confianza. Pero no necesariamente estás buscando las mismas pruebas para confiar.
¿Puede una marca comercial construir autoridad a través de su fundadora? Por supuesto.
¿Puede una marca personal necesitar reseñas, garantías, procesos y pruebas concretas de lo que ofrece? Evidentemente.
Y tampoco basta con saber si una marca es personal o comercial para predecir cómo crecerá.
No es lo mismo vender un producto de compra impulsiva que un servicio que requiere semanas de evaluación. No es lo mismo entrar a un mercado con demanda establecida que intentar introducir una propuesta desconocida.
El precio, el público, los recursos, la categoría y el momento del negocio también importan.
Por eso, cuando digo que mi tienda creció más rápido que Erizadetierra, no estoy diciendo que las marcas comerciales crezcan siempre más rápido.
Estoy diciendo que yo estaba comparando dos experiencias diferentes como si las condiciones fueran equivalentes.
Y eso distorsionaba mis expectativas.
Tener más seguidores no significa necesariamente tener una marca más fuerte😳
Hay una idea que me interesa cuestionar, especialmente porque las redes sociales nos acostumbraron a medirlo casi todo en números visibles.
Una marca puede tener muchísimo alcance y poca relación con las personas que realmente necesitan lo que ofrece.
Otra puede tener una audiencia más reducida, pero formada por personas que comprenden su propuesta, confían en ella y están genuinamente interesadas en su trabajo.
Eso no significa que tener menos seguidores sea automáticamente mejor. Tampoco que las marcas personales conviertan siempre más o que las comerciales sean incapaces de construir comunidades comprometidas.
Significa que popularidad, confianza y resultados comerciales son cosas relacionadas, pero distintas.
Una persona puede seguirte porque le entretienes, porque le gusta cómo te vistes, porque comparte tus opiniones o porque quiere aprender contigo. Nada de eso garantiza que quiera contratarte.
Y alguien puede comprar en una tienda sin sentir la necesidad de seguirla, comentar sus publicaciones o participar en su comunidad. Eso tampoco convierte la relación en menos valiosa.
Por eso me parece tan peligroso utilizar una sola medida de éxito para negocios que buscan cosas diferentes.
Ojalá fuera tan sencillo 💀
También existen condiciones de mercado, recursos disponibles, competencia, tiempo, oportunidades y circunstancias que no podemos resolver simplemente trabajando más horas.
Y esa es otra razón para ajustar las expectativas: no todos los resultados dependen exclusivamente de cuánto te esfuerces.
¿La marca es parte de tu vida o tu vida es parte de la marca? 🫠
Aquí quiero ser especialmente clara: no creo que una marca personal sea superior a una comercial, ni viceversa. Tengo ambas porque encuentro valor en ambas.
Y tampoco creo que una sea necesariamente más sana, más auténtica o más agotadora que la otra.
Una marca personal puede construirse con límites claros, horarios, procesos y una separación consciente entre la vida privada y el trabajo. No necesitas transformar tus relaciones, tus vacaciones, tus crisis existenciales y lo que desayunaste en contenido para demostrar que existes.
Puedes ser el rostro de tu negocio sin convertir toda tu vida en parte del producto.
Pero también puedes terminar sintiendo que debes estar disponible permanentemente, que cada opinión tiene consecuencias comerciales o que si desapareces de las redes tu negocio desaparece contigo.
Una marca comercial, por su parte, puede darte espacio para construir una identidad independiente de ti, delegar tareas y desarrollar un negocio que otras personas puedan sostener. O puede convertirse en una estructura donde haces absolutamente todo, contestas mensajes a cualquier hora, preparas pedidos hasta la madrugada y no puedes enfermarte porque nadie más sabe cómo funciona nada.
La autoexplotación no distingue entre marcas personales y comerciales.
Entonces, ¿qué tipo de marca me conviene construir? 🤨
Si llegaste hasta aquí esperando que te dijera cuál es mejor, tengo malas noticias: no hay ganadora.
JAJAJA, perdón.
Pero sí hay preguntas que pueden ayudarte a tomar una decisión con más claridad. Distingamos dos situaciones, nuevamente:
Si todavía no tienes una marca 🤯
¿Qué quieres que las personas reconozcan?
¿Tu experiencia, tu mirada, tu manera de trabajar? ¿O una propuesta, un producto, una experiencia o un universo de marca que pueda existir independientemente de ti?
¿Qué lugar quieres ocupar dentro del negocio?
¿Te entusiasma ser una figura visible, compartir tus conocimientos y que las personas te busquen específicamente a ti?
¿O prefieres desarrollar algo donde puedas participar sin necesariamente ser su rostro?
Ninguna respuesta es más valiente, más profesional ni más auténtica que la otra.
¿Qué te gustaría que pasara con este negocio en cinco o diez años?
Esta es una pregunta que suelo hacer cuando alguien no sabe qué camino tomar.
Y una de sus versiones es:
"Si algún día quisieras vender tu marca, ¿podrías hacerlo?"
No porque todas debamos construir negocios para venderlos.
Lo pregunto porque la respuesta obliga a pensar en algo que muchas veces dejamos para después: ¿qué parte del valor del negocio puede seguir existiendo sin ti?
Cuando vendí mi tienda, no estaba vendiendo mi identidad personal ni la relación que otras personas tenían conmigo como profesional del marketing.
Esa experiencia me enseñó a mirar las marcas no solamente como perfiles que crecen en redes sociales, sino como proyectos con una estructura, unos activos y una proyección.
Construir una marca completamente independiente de tu identidad puede no ser lo que buscas si disfrutas compartir tu perspectiva y quieres que tu trabajo sea reconocido personalmente.
Porque una estrategia que funciona en teoría, pero te obliga a mantener una presencia pública que detestas, quizás no sea la mejor estrategia para ti.
La decisión no es solamente comercial. También tiene que hacer sentido con la vida que quieres tener.
Si ya tienes una marca y estás pensando en crear otra 🗺️
Este escenario me toca especialmente de cerca.
Quizás comenzaste con una tienda y descubriste que te encanta hacer contenido.
O te diste cuenta de que tienes facilidad para enseñar algo que aprendiste gestionando tu negocio.
Y de pronto aparece una pregunta que antes ni siquiera estaba en tus planes:
"¿Y si construyo una marca personal?" -- Puede ser una oportunidad preciosa.
Pero también vale la pena distinguir entre tres cosas: ser buena en algo, disfrutar haciéndolo y querer convertirlo en otro negocio.
Pero si decides hacerlo, hay algo que me habría gustado comprender antes: no estás simplemente abriendo otra cuenta para aplicar la misma estrategia.
Estás construyendo una propuesta que quizás tenga otro público, otras razones para confiar, otros tiempos de decisión y otras expectativas de crecimiento.
Y si decides mantener ambas, tampoco significa que debas duplicar tu exposición o convertirte en dos personas distintas para internet.
Una cosa es tener experiencia. Otra, creerse el tutorial 🤣
A veces pienso en esa primera tienda y en lo distinta que habría sido mi manera de interpretar las cosas si hubiera entendido antes algunas de estas diferencias. Ese éxito no me entregó una fórmula universal.
Y cuando mi marca personal no reprodujo el mismo ritmo de crecimiento, tampoco borró lo que había aprendido. Lo que necesitaba era aprender... y lo sigo haciendo.
Bestie, y algo mega personal: en lugar de preguntarte cuál tiene más posibilidades de éxito, pregúntate:
¿Qué quiero construir, qué estoy dispuesta a sostener y qué expectativas tienen sentido para este proyecto?
Quizás lo más curioso de esta historia es que mi primera experiencia comercial fue tan buena que terminó convirtiéndose en la vara con la que medía la siguiente.
Una vara bastante injusta, ahora que lo pienso.
Porque cuando empecé a construir Erizadetierra, no solamente llevaba conmigo lo que había aprendido. También llevaba las expectativas que había construido a partir de esos resultados.
Y ahí estaba yo, peleándome conmigo misma: una parte convencida de que sabía perfectamente lo que hacía y otra preguntándose si alguna vez había sabido algo.
Hoy puedo mirar esa primera tienda y sentirme orgullosa de haberla construido y vendido. También puedo mirar mi marca personal y reconocer que me ha exigido desarrollar habilidades, criterios y formas de trabajar que antes no necesitaba.
Y quizás eso es lo que más me ha costado aprender: que no necesito superar mi último éxito cada vez que decido empezar algo nuevo 💋